标签： Direct to fan

题图来自Mr.BuzzFactor 　　和去年以来大热的IP、内容创业不同，音乐领域的创作者仍然和整个行业的未明态势一样，寻找新的收入推动力。在全球最大的流媒体音乐平台Spotify，有400万首歌曲从未被点击过（注1）；在中国音乐市场，3000亿收入中属于创作者的不到10%（注2）。 这两组数据结合以下描述会更有趣： 　　“只要我付款，就会马上得到我喜欢的音乐，而音乐人也会由每笔购买里得到支持” 一个Bandcamp的忠实用户这样描述自己的体验。 Bandcamp就是我们要介绍的直达粉丝商业模式的代表之一。笔者同样是其粉丝和重度用户。 我会由Bandcamp的每笔售出中得到85%的收益，这足够支付我使用其专业版月费，或者在其他英文社交产品上发布广告，推广我代理的中国音乐人。而通过苹果的Itunes商店，我只能拿到每笔收入的25%或更少（注3）。 所以，这是一个简单的选择。 而D2F正是基于这种选择产生的商业模式。 何谓D2F Direct to Fan是一种开始于音乐领域的商业模式，被厂牌、音乐人、从业机构使用，主要形态是持续经营和粉丝的社群化关系，并将这种关系用于提升宣传和销售。 你可能已经想到了Kevin Kelly的“1000个粉丝”理论。 至少在开始阶段，D2F是相对于主流唱片公司的传播和销售体系而言。现在，这种模式已经扩展到了其他文创领域，并且因为紧扣B2C的关系以及和互联网特点的契合，逐渐趋向于在观念层面向更广领域的蔓延，这也是D2F被定义为商业模式的原因之一。 此外，执行层面，D2F会和另一个商业模式有紧密关联：C2B，反向定制。这种结合并非基于概念或理论，而是和被网络改造的人群的需求相关联，或者，和网络对现实生活的深度入侵关联。 在传统唱片工业体系下的被动听众已经成为过去式。 在D2F营造的社群关系中，粉丝能够得到的包括： 1、重要的动态信息； 2、感兴趣的内容和体验； 3、基于营销目的的特权或等级； 4、直接购买主要是定制而且限量的唱片、周边、票务等商品。 之所以D2F和“1000个粉丝”理论是异曲同工，是因为前者并非快速增粉或提升收益的灵丹妙药，而是致力于培养核心支持者的逻辑主线。音乐人作为D2F的使用者更像是导演或者企业主，在长期的社群关系培育过程中，需要具备沟通和获取反馈的能力，前者是关系维护，后者则是为了改进并满足需求。这种维护和调整则会转化为粉丝自主传播的动力。这期间，根据粉丝需求的灵活定价和差异化产品、服务提供，将为音乐人提供收益。 基于这一理论，D2F创企也在不同环节有侧重，bandcamp允许自主定价销售数字音乐和实体商品；bandsintown可以追踪粉丝分布情况；mymusictaste提供粉丝自主定制演出服务；pledgemusic则是以众筹为核心功能提供一套由发起到维护的服务。 D2F代表 　　尽管早在1995年Direct To Fan这个词组就被网络使用（注4），不过公认的代表产品是2002年上线的Nimbit；后者于成立十年后被收购。现在的代表产品则是包括上文的Bandcamp，以及Songkick、Topspin、Pledgemusic、Mymusictaste、Bandsintown等等。 在国内，可以列入其中的包括2012年上线的乐童音乐、同年上线但是已经停止运营的milepub，2014年成立的三分半音乐，和今年由汪峰领衔并高调出击的碎乐。 对了，还有我正在筹备的随声科技:) 不过，这里列出的并非完整名单。 例如刚刚经历团队变动的虾米音乐人在自主定价、管理和数据呈现上的功能都符合D2F的描述。我会在后续对D2F创企的系列概览中逐一介绍。 尽管D2F已经接近于渗透至底层应用，但是这个概念和商业模式都还缺乏现象级代表（注5）。无论是资本量级，还是影响力，相比起版权和演出领域的诸多耳熟能详的名字，以上产品、机构都是毫无疑问的小弟。 很可能，D2F的传播广度都比不上K.K.的“1000个粉丝”理论。而这恰好是D2F的核心。 平台和工具：D2F的中外差异 　　在我看来，国内的D2F创企，无论有意无意于概念关联，但是实际执行中，都没有放弃平台梦想。而国外则从一开始就以工具化为标准。这在应用场景上也有差异化表现。 国外的工具化一方面是基于PC阶段的网络化程度已经够高（试想电子邮件在国内外的不同待遇）；另一方面是崩溃前的唱片工业体系相对自足，并没有提供横贯上下游的想象空间。无论是最早的Nimbit还是现在的bandcamp和bandsintown，都以嵌入第三方作为初期的使用形式（PC时代特征）。这种扩展性一方面要求了使用者的基础技能，另一方面也保证了音乐人的自主性。由用户积累角度，显然获客成本更低。但是非平台的关联使用特征，也让利润获取难以进入把持话语权的暴利层级。 同理，国内的平台特征很大程度上是缘于网络发展的滞后。以及意识形态控制下所谓“唱片工业”在版权条件等关键环节上的缺失。当然，也包括音乐人群体在独立运营意识和技能上的低分状况。各方面的不完善既要求了每个环节都要补课，同时也提供了大一统的帝国野望。 可惜，先天缺失并不能被一个新概念就可以补救（联想一下阿里已经努力了不止五年的C2B），高昂的用户教育成本也是初创层级从业者所难以承担的。更何况，是长期处于市场洼地而不被资本青睐的音乐行业。 这也是为什么我对碎乐的高调宣推不太感冒的原因。因为时间会证明一款产品、一种模式，都不具备短期改变的能力，反而会产生反噬作用。 不过，那是另一篇文章的内容:) 个人角度，D2F在国内未必需要照搬国外模式，因为无论是中国互联网还是中国音乐行业，都有自己特点。但是，低下头来，由基础模块，小环节，先作改善，而不是梦想颠覆或统一，才是正道。 这和概念无关。 备注： 注1：Spotify官方于2013年底发布的数据。因此还有了专门破除零播放的第三方产品Forgotify。 注2：据2016中国音乐产业发展报告，2015年中国音乐市场体量为3018亿元。其中，不含无线音乐增值服务收入的唱片、演出、版权等收入额度为265亿。 注3：数据来自我个人的使用经验。 注4：提供艺人粉丝俱乐部运营服务的Fox Man Group于2004年注册了directtofan.com，并于次年启用。 注5：这篇文章发布时，bandcamp一共产生销售额度是1.86亿美元。bandcamp成立于2008年。除了bandcamp公布的销售额度，限于精力，我并没有逐一检索D2F涉及产品的市场份额。不过，由投资额度倒推，目前D2F产品中好像并没有独角兽级别的代表。Mymusictaste今年1月获得A轮为1000万美元；bandsintown两轮共6000万美元（2013年已被收购）；Songkick八轮共6082万美元。 作者信息： 牛磊，音乐领域连续创业者。随声科技创始人。关注方向为音乐产业基于互联网的增量可能。...